Digitální marketing 1:💡 Negativní marketing: Kdy je ospravedlnitelný a kdy překračuje hranice?

Nedávno jsme se v rámci předmětu Digitální marketing a komunikační strategie (L. Šaněk), který je součástí mého studia Designu informačních služeb na Masarykově univerzitě, hlouběji zamýšleli nad tím, jak naše digitální stopa – otisk naší práce i osobní značky – ovlivňuje naše okolí. Diskuze v hodině byla především zaměřena na pozitivní marketing, tedy na budování důvěry, inspirace a autentického vztahu se zákazníky či uživateli. To mě vedlo k otázce: Co se stane, když se od pozitivního přístupu odkloníme? Jak funguje negativní marketing, který staví na zcela opačných principech?

Tento článek je úvahou o tom, co negativní marketing představuje, jak se liší od pozitivního přístupu, a zda má v současné praxi své místo. Mé úvahy však mohou být „zcela mimo“ 🙂 – přeci jen nejsem žádný specialista na marketing, pouze intuitivně sděluji, co mě napadá při přemýšlení o tomto tématu.

Pozitivní vs. negativní marketing: Dvě strany jedné mince

Domnívám se, že pozitivní marketing je postaven na předpokladu, že značky chtějí být milovány a že zákazníci hledají inspiraci, řešení nebo emoční spojení. Jeho cílem je vytvářet obsah, který přináší radost, motivaci a hodnoty, jež rezonují s publikem. Naproti tomu negativní marketing podle mého názoru cílí na opačné spektrum emocí – strach, nejistotu, hněv či šok. Ačkoliv je tento přístup spojen s vyšším rizikem, domnívám se, že může být efektivní tam, kde pozitivní marketing selhává.

Negativní marketing:

• Cíl: Aktivovat rozhodování prostřednictvím naléhavosti nebo strachu.
• Strategie: Kritika konkurence, varování před hrozbami, vyvolání kontroverze.
• Příklady: Politické kampaně, reklamní útoky, environmentální varování.

Pozitivní marketing:

• Cíl: Vytvářet dlouhodobý vztah postavený na důvěře.
• Strategie: Emoční storytelling, budování hodnot, inspirativní obsah.
• Příklady: Reklamy Coca-Coly nebo Dove zaměřené na sebepřijetí.

Jak funguje negativní marketing?

Usuzuji, že negativní marketing využívá principy emocionálního apelu. Podle teorie dimenzionálních emocí negativní apely, jako je strach či znechucení, přitahují pozornost diváka, protože signalizují ohrožení vyžadující další zpracování [1]. Lidé jsou biologicky naprogramováni reagovat na hrozby, což z negativního marketingu dělá efektivní nástroj například v kampaních zaměřených na zdraví, bezpečnost nebo finance.

Příkladem mohou být kampaně proti kouření, které ukazují grafické důsledky této závislosti, nebo reklamy pojišťoven, které varují před finančními riziky spojenými s nepojištěním. V těchto případech se domnívám, že je strach prostředkem, který může motivovat ke změně chování.

Úspěšné příklady negativního marketingu

• Politické kampaně: Politika je pravděpodobně nejčastěji spojována s negativním marketingem. Kandidáti často používají reklamy, které kritizují protivníky, jejich chyby nebo neúspěchy. Například v českém prostředí byly negativní kampaně analyzovány ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2013 [2]
• Apple vs. Microsoft: Domnívám se, že reklamní série „I’m a Mac, I’m a PC“ [např. 3] společnosti Apple přímo kritizovala konkurenci a zdůrazňovala nedostatky PC. Tato kampaň byla úspěšná, protože se opírala o humor a nevyznívala agresivně.
• Greenpeace a environmentální aktivismus: Podle mého názoru Greenpeace často využívá šokující obrazy a kontroverzní sdělení, aby upozornila na environmentální problémy, například ničení deštných pralesů nebo znečištění oceánů. Tyto kampaně mají za cíl vyvolat emoce, jako je vina či hněv, a tím mobilizovat publikum.
• Atd.

Etika a rizika negativního marketingu

Předpokládám, že používání negativního marketingu vyvolává řadu etických otázek. Využívání strachu nebo kritiky může být považováno za manipulativní nebo škodlivé. Podle článku na Wikipedii o etickém marketingu mohou útočné taktiky zahrnovat negativní nebo stereotypní prezentaci menšin, ponižující zobrazení rasy nebo skupiny, což vyvolává etické problémy [4].

Negativní marketing by měl být podle mého názoru používán uvážlivě a pouze tehdy, pokud přináší skutečné společenské nebo vzdělávací hodnoty. Například upozorňování na rizika kybernetických útoků nebo zdravotní hrozby se může jevit jako ospravedlnitelné, pokud je založeno na faktech.

Kdy má negativní marketing své místo?

Soudím, že negativní marketing je vhodný v situacích, kdy:

• Existuje reálná hrozba, která vyžaduje pozornost (např. zdravotní kampaně).
• Značka chce odlišit sebe od konkurence, například odhalením nedostatků v jejich produktech.
• Publikum je ochotné analyzovat informace a nerozhoduje se pouze emocionálně.

Naopak by se měl podle mého názoru vyhnout tématům, která mohou být emocionálně citlivá nebo eticky problematická, jako je manipulace s nejistotou či záměrné šíření strachu bez podložených dat.

---

Mezi-závěr – ještě budu pokračovat

Domnívám se, že negativní marketing není nutně „špatný“ – jeho síla spočívá v rychlém ovlivnění rozhodování a schopnosti vyvolat silné emocionální reakce. Na druhé straně nese riziko poškození důvěryhodnosti značky, pokud je použit neeticky nebo nevyváženě. Jako student designu informačních služeb jsem si uvědomil, že ať už se rozhodneme pro pozitivní, nebo negativní přístup, klíčem k úspěchu je autenticita a respekt k cílové skupině. Marketing totiž není jen o prodeji – je to podle mého názoru způsob, jak komunikovat hodnoty a poselství, která přesahují samotný produkt.

---

Útočný marketing v digitálním prostředí: Zbraň dvojsečná

Jsem přesvědčen, že útočný marketing v digitálním prostředí představuje strategii, která se zaměřuje na přímou konfrontaci s konkurencí, využívání kontroverzních témat nebo zvýrazňování slabin konkurenčních produktů či služeb. V dnešní době, kdy sociální sítě a rychlost šíření informací hrají klíčovou roli, může být útočný marketing nesmírně efektivní, ale zároveň riskantní.

Charakteristiky útočného marketingu v digitálním prostředí

Mám za to, že v digitálním prostředí má útočný marketing tyto charakteristické rysy:

• Rychlost reakce: Platformy jako Twitter, Facebook nebo TikTok umožňují okamžitě reagovat na události, chyby konkurence nebo aktuální trendy.
• Cílené útoky: Díky analytickým nástrojům lze útočné kampaně velmi přesně zaměřit na specifické segmenty uživatelů.
• Viralita: Kontroverzní obsah má potenciál rychle se šířit a zasáhnout velké množství uživatelů.
• Atd.

Typické taktiky zahrnují:

• Negativní porovnání: Reklamy, které srovnávají výhody vlastního produktu se slabinami konkurence.
• Humor a sarkasmus: Značky často využívají satirické nebo vtipné komentáře k dehonestaci konkurence.
• Reklamy na klíčová slova konkurence: Placení za zobrazení vlastních reklam na základě klíčových slov spojených s konkurenčními produkty.
• Atd.

Příklady útočného marketingu

• Burger King vs. McDonald’s: Burger King dlouhodobě využívá útočný marketing k zesměšňování McDonald’s. Například kampaň „Whopper Detour“ umožnila zákazníkům objednat Whopper za 1 cent, pokud se nacházeli v blízkosti restaurace McDonald’s. Tato strategie využívala geofencing k přilákání zákazníků od konkurence. [5]
• Samsung vs. Apple: Samsung pravidelně vytváří kampaně, které ironicky komentují technologická omezení produktů Apple. Například reklamy poukazující na chybějící jack pro sluchátka u iPhonů byly úspěšné, protože zesměšnily rozhodnutí Applu odstranit tento port. [6] [7] [8]

• Politické kampaně z Ruska: Digitální útočný marketing je také hojně využíván v politice. Rusko prostřednictvím tzv. „trollích farem“ a dezinformačních kampaní cílí na destabilizaci politických systémů soupeřů. Například během amerických prezidentských voleb v roce 2016 byly šířeny polarizační příspěvky zaměřené na rasové a politické napětí, což mělo zvýšit konflikty mezi voliči. [9]

Výhody a rizika útočného marketingu

Lze říci, že útočný marketing má v digitálním prostředí několik významných výhod:

• Zvýšení povědomí o značce: Kontroverzní kampaně často přitahují mediální pozornost.
• Viralita: Útočný obsah se díky své kontroverznosti šíří rychle a organicky.
• Vymezení vůči konkurenci: Značky mohou efektivně zdůraznit své přednosti ve srovnání s konkurencí.

Na druhé straně však existují významná rizika:

• Poškození image: Příliš agresivní nebo neetický obsah může odradit zákazníky.
• Právní důsledky: Pokud útočné kampaně obsahují nepodložené nebo zavádějící informace, může to vést k právním sporům.
• Bumerang efekt: Špatně provedená kampaň může posílit konkurenci tím, že upozorní na její silné stránky.

---

Další mezi-závěr

Útočný marketing může být v digitálním prostředí mocným nástrojem, pokud je proveden správně. Domnívám se však, že jeho úspěch závisí na citlivém vyvážení mezi humorem, fakty a etikou. Neopatrné nebo příliš agresivní útoky mohou snadno obrátit kampaň proti samotné značce. Správně použitý útočný marketing však může být nejen efektivní, ale i zábavný a virálně úspěšný. V každém případě by však neměl ztrácet ze zřetele hodnoty značky a dlouhodobou důvěru zákazníků.

---

Negativní marketing zaměřený na poškození konkurence: Fake news, dark PR a další praktiky

V digitálním prostředí se negativní marketing často zaměřuje na poškození konkurence prostřednictvím různých taktik, jako jsou šíření falešných zpráv (fake news), využívání temného PR (dark PR) a další manipulativní strategie. Tyto praktiky mohou mít závažné dopady na reputaci cílových subjektů a celkovou důvěru veřejnosti.

Fake news

Fake news jsou záměrně vytvářené falešné informace, které napodobují formu zpravodajství, ale nemají oporu v realitě. Jejich cílem je dezinformovat veřejnost, ovlivnit názory nebo poškodit pověst jednotlivců či organizací. V kontextu negativního marketingu mohou být fake news využívány k šíření nepravdivých informací o konkurenci, což může vést k oslabení její pozice na trhu. [10]

Dark PR

Dark PR (temné PR) označuje praktiky v oblasti public relations, které využívají neetické nebo manipulativní metody k poškození reputace konkurence. Tyto metody mohou zahrnovat šíření pomluv, dezinformací nebo zveličování negativních aspektů cílového subjektu. Cílem je odvrátit pozornost od vlastních nedostatků a oslabit postavení konkurence na trhu.[11]

Další pojmy a praktiky

• Astroturfing: Tato taktika spočívá ve vytváření falešných dojmů o spontánní podpoře nebo nesouhlasu s určitým produktem, službou nebo organizací. Firmy mohou například zakládat falešné recenze nebo komentáře, které mají ovlivnit veřejné mínění. [12] [13] [14] [15]
• Black Hat SEO: Jedná se o neetické techniky optimalizace pro vyhledávače, které mají za cíl zlepšit pozici vlastního webu nebo poškodit pozici konkurence. To může zahrnovat například vytváření negativních zpětných odkazů směřujících na web konkurence. [16] [17] [18]
• Sockpuppeting: Tato praktika zahrnuje vytváření falešných online identit za účelem manipulace diskuzí nebo šíření dezinformací. Firmy nebo jednotlivci mohou pod různými identitami propagovat vlastní produkty nebo poškozovat konkurenci. [19] [20] [21]

Etické a právní aspekty

Využívání těchto negativních marketingových taktik je často považováno za neetické a může mít právní důsledky. Šíření nepravdivých informací nebo manipulace veřejným míněním může vést k žalobám za pomluvu, klamavou reklamu nebo nekalou soutěž. Navíc může dojít k trvalému poškození reputace nejen cílového subjektu, ale i samotného iniciátora těchto praktik.

V digitálním věku, kdy se informace šíří rychlostí světla, je důležité, aby firmy a jednotlivci jednali transparentně a eticky. Negativní marketingové taktiky zaměřené na poškození konkurence mohou mít krátkodobé výhody, ale dlouhodobě mohou vést k ztrátě důvěry zákazníků a poškození vlastní značky.

---

Další mezi-závěr

Negativní marketing zaměřený na poškození konkurence prostřednictvím fake news, dark PR a dalších manipulativních praktik představuje extrémní formu útočného marketingu. Tyto taktiky mohou být účinné v krátkodobém horizontu, například při získávání pozornosti nebo oslabení pověsti konkurence. Nicméně, dlouhodobé důsledky bývají často mnohem závažnější a mohou poškodit nejen cílové subjekty, ale i samotné iniciátory.

Etické otázky a riziko právních důsledků činí z těchto praktik nástroj, který by měl být používán s mimořádnou opatrností – nebo nejlépe vůbec. Ztráta důvěry veřejnosti, poškození vlastní pověsti a případné právní spory jsou jen některé z následků, kterým mohou firmy čelit.

V éře digitální transformace, kdy je transparentnost a důvěra pro uživatele zásadní, se domnívám, že dlouhodobě úspěšné značky budou ty, které kladou důraz na etické principy a autentickou komunikaci. Negativní marketing, který se uchyluje k manipulaci a poškozování konkurence, je zbraň s velkým rizikem, jejíž použití by mělo být vždy pečlivě zváženo. Jakékoli krátkodobé výhody z takových praktik by měly být vyváženy důsledným pochopením potenciálních dlouhodobých škod.

---

Celkový závěr: Negativní marketing a jeho etické hranice

Negativní marketing je mnohovrstevnatou strategií, která zahrnuje nejen běžně negativní kampaně, ale i útočné až extrémní praktiky, jako jsou fake news či dark PR. Domnívám se, že jeho použití může být efektivní, pokud je správně cíleno a zůstává eticky v mezích. Přesto však neseme odpovědnost za to, jaké poselství předáváme a jaké důsledky naše kroky zanechávají.

Z dlouhodobé perspektivy je zřejmé, že transparentnost, důvěryhodnost a respekt k cílové skupině hrají klíčovou roli v udržení pozitivního vnímání značky. Strategie založené na manipulaci, šíření dezinformací nebo poškozování konkurence mohou krátkodobě přinést výhody, ale dlouhodobě ohrožují důvěru zákazníků i vlastní reputaci.

Jako student designu informačních služeb si uvědomuji, že marketing není jen prostředkem k propagaci produktů, ale také nástrojem, který ovlivňuje společenské hodnoty a chování. Proto je zásadní, aby i v konkurenci a tlaku na výsledky zůstala komunikace značek autentická, odpovědná a v souladu s etickými zásadami. Úspěch značky by neměl být budován na úkor ostatních, ale na pevných základech vzájemné důvěry a poctivosti.

---

Zdroje

• [1] Petrova, N., Novak, P., Bazantova, J., & Gunina, E. (n.d.). Dimenzionální emoce v marketingové komunikaci. Dostupné z: https://dspace.zcu.cz/bitstream/11025/42378/1/4_Petrova_Novak_Bazantova_Gunina.pdf [Cit. 15. 11. 2024].
• [2] (2013). Negativní marketing ve volbách do Poslanecké sněmovny ČR. Dostupné z: https://dspace.cuni.cz/handle/20.500.11956/71087 [Cit. 15. 11. 2024].
• [3] Apple (2007). I’m a Mac, I’m a PC: Virus Commercial. Video dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=s01yqqbpuI0 [Cit. 15. 11. 2024].
• [4] (n.d.). Etický marketing. Wikipedie. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Etick%C3%BD_marketing [Cit. 15. 11. 2024].
• [5] Irwin, T. (2018). Burger King trolls McDonald’s with geolocation stunt. Marketing Dive. Dostupné z: https://www.marketingdive.com/news/burger-king-trolls-mcdonalds-with-geolocation-stunt/543658/ [Cit. 15. 11. 2024].
• [6] Samsung (2017). Growing Up – A Samsung Galaxy Commercial. Video dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=wQ4ys-R1B_8 [Cit. 15. 11. 2024].
• [7] (2023). Osu! community discussion. Dostupné z: https://osu.ppy.sh/community/forums/topics/1840345?n=38 [Cit. 15. 11. 2024].
• [8] (2024). Samsung is now ripping off Apple design in a painfully awkward ad. AppleInsider. Dostupné z: https://appleinsider.com/articles/24/09/20/samsung-is-now-ripping-off-apple-design-in-a-painfully-awkward-ad [Cit. 15. 11. 2024].
• [9] Pultarová, K. (2018). Rusko volby: Dezinformace jako nástroj ovlivňování. iDNES.cz. Dostupné z: https://www.idnes.cz/technet/internet/rusko-volby-dezinformace-analyza-facebook-internet-research-agency-trump-clintonova.A181218_182251_sw_internet_pka [Cit. 15. 11. 2024].
• [10] (n.d.). Fake news. Wikipedie. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Fake_news [Cit. 15. 11. 2024].
• [11] Frontiers (2023). Corporations as disinformation actors. Dostupné z: https://www.frontiersin.org/research-topics/61224/corporations-as-disinformation-actors-from-digital-propaganda-to-dark-pr [Cit. 15. 11. 2024].
• [12] (n.d.). Astroturfing. Wikipedia. Dostupné z: https://en.wikipedia.org/wiki/Astroturfing [Cit. 15. 11. 2024].
• [13] (n.d.). Astroturfing. Wikipedie. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Astroturfing [Cit. 15. 11. 2024].
• [14] (n.d.). Astroturfing.cz. Dostupné z: https://www.astroturfing.cz/ [Cit. 15. 11. 2024].
• [15] (n.d.). Astroturfing explained. English Editorial Services. Dostupné z: https://www.englisheditorialservices.com/business_terms/astroturfing/ [Cit. 15. 11. 2024].
• [16] (n.d.). Black Hat SEO. Wikipedie. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Black_Hat_SEO [Cit. 15. 11. 2024].
• [17] (2023). What is Black Hat SEO? WordStream. Dostupné z: https://www.wordstream.com/black-hat-seo [Cit. 15. 11. 2024].
• [18] (2023). Black Hat SEO Practices. HubSpot Blog. Dostupné z: https://blog.hubspot.com/marketing/black-hat-seo [Cit. 15. 11. 2024].
• [19] (n.d.). Sock puppeting. Wikipedia. Dostupné z: https://en.wikipedia.org/wiki/Sock_puppet_account [Cit. 15. 11. 2024].
• [20] (n.d.). Sock puppets and disinformation. Encyclopedia. Dostupné z: https://encyclopedia.pub/entry/34577 [Cit. 15. 11. 2024].
• [21] (2023). Examples of sock puppeting. OzBargain. Dostupné z: https://www.ozbargain.com.au/node/8912 [Cit. 15. 11. 2024].
• Úvodní obrázek článku byl vytvořen pomocí DALL·E, generátoru umělé inteligence od OpenAI.