Starbucks, poslouchejte své zákazníky!

Během podzimního semestru 2023 jsem studoval předmět Service Design: Mapping Experiences v rámci univerzitního studia Design informačních služeb. Tento kurz mi umožnil ponořit se do různých nástrojů, jako jsou mapování zkušeností (experience mapping), mapování zúčastněných stran (stakeholder mapping), zákaznické cesty (customer journeys) a plánování procesu služby (service blueprinting). Praktický úkol, který byl součástí hodnocení a zahrnoval i jeho „obhajobu“, spočíval v tom, že jsme se měli zaměřit na konkrétní kavárnu podle našeho výběru a analyzovat ji z pohledu designu služeb. Já jsem si vybral jednu kavárnu v Brighton & Hove ve Velké Británii – ale následující článek je o úplně jiné kavárně.

Tento úkol mě přiměl o službách uvažovat v širších kontextech: co to vlastně služba je, kdo opravdu je zákazník, kdo jsem já jako zákazník, jaký je vztah mezi zákazníkem a poskytovatelem služby, jaké jsou klíčové momenty v zákaznické cestě, jaké emoce a potřeby zákazníci mají během interakce se službou… Přimělo mě to více vnímat procesy také v kavárnách, které tak rád navštěvuji.

Nečekaná zkušenost na mě čekala zcela jinde! V Česku! Starbucks!

Nečekaná zkušenost se Starbucks!

V Česku obzvlášť rád navštěvuji kavárny Starbucks, hlavně jednu pražskou. Jenže mě tamní personál začal nemile překvapovat – objednával jsem česky, ale kávu mi vydávali anglicky. To mi nedávalo smysl a považoval jsem to za nepřijatelné (ne že bych jim vyloženě nerozuměl), minimálně protože:

Výslovnost personálu: Anglicky mluvící český personál měl často špatnou výslovnost. Těžko jsem rozeznal, jestli mi dávají kávu „bez mléka“ nebo „s ovesným mlékem“… Třeba pro alergiky by se z toho mohl stát zásadnější problém.
Jazyková preference: Jsem v Česku a prostě chci mluvit česky, aniž bych to musel vysvětlovat.
Přístupnost pro všechny zákazníky: Moje máma se vyhýbá podnikům, kde nerozumí personálu. A mrzí mě to. Nechci, aby se cítila nepohodlně, když na ni někdo chrlí angličtinu ve stylu „bla bla Coffee for Emily. bla Americano bla bla without milk. Sugar, bla, cocoa, cinnamon are behind you… bla bla bla.“ Jednoduše necítím pohodu, když pohodu necítí moje máma…
Atd.

Z pohledu service designu tento příběh ukazuje, jak důležitá je konzistence a srozumitelnost v zákaznické komunikaci. Když zákazník vstoupí do kavárny a komunikace probíhá jedním jazykem, očekává, že stejný jazyk bude použit i při výdeji. Tato konzistence je klíčová pro vytvoření příjemného a důvěryhodného prostředí. Navíc v Česku tím „jedním – primárním“ jazykem by měla být čeština.

Starbucks v OC Atrium Flora – pohodová, příjemná, čistá, … kavárna v Praze…

Aktivní zapojení zákazníků

Upozornil jsem personál na tuto nesrovnalost prostřednictvím několika osobních rozhovorů a zpětné vazby přímo v kavárně. Odpovědí bylo, že to mají nakázané od managementu, protože se musí učit anglicky… atd. (různé bizarní odpovědi mě nepřestanou udivovat) 😅

Když se situace nezměnila, rozhodl jsem se eskalovat problém na vyšší úroveň. Kontaktoval jsem evropskou centrálu Starbucks prostřednictvím e-mailů, kde jsem detailně popsal svůj problém a zahrnul jsem do kopie další relevantní osoby. Zdůraznil jsem, že své oblíbené kavárny se jen tak nevzdám a jsem ochoten být až „hyperaktivním“ občanským aktivistou.

Z pohledu designu služeb – formální / eskalovaná zpětná vazba

Pokud zákazník eskaluje problém na vedení, jedná se o formální zpětnou vazbu nebo eskalovanou zpětnou vazbu. Tato forma zpětné vazby obvykle zahrnuje oficiální stížnost nebo podnět, který je adresován vyššímu vedení nebo centrále společnosti. Je to obvykle krok, který zákazník podnikne, pokud jeho předchozí pokusy o vyřešení problému na nižší úrovni nebyly úspěšné.

Z pohledu designu služeb je klíčové, aby zákazníci nemuseli eskalovat své problémy na vrcholové vedení společnosti, zvlášť v prostředí, které má být pohodové a přátelské. Ideální je, když má personál kavárny pravomoc a motivaci řešit problémy přímo na místě. To nejen zvyšuje spokojenost zákazníků, ale také posiluje jejich důvěru ke značce. Efektivní komunikace a řešení problémů na nižší úrovni organizace je znakem dobře navrženého systému služeb. Zákazníci by měli mít pocit, že jejich zpětná vazba je brána vážně a že na jejich názorech záleží.

Formální nebo eskalovaná zpětná vazba má (může mít) několik negativních, ale i pozitivních dopadů:

Když je problém eskalován, může to naznačovat, že běžné mechanismy selhaly, což přitahuje více pozornosti z vyššího vedení. Eskalace problémů může zatěžovat vyšší management, který by měl spíše řešit strategické otázky než operativní problémy. Pokud zákazníci cítí potřebu eskalovat problémy, může to také znamenat, že na nižší úrovni neexistuje dostatečná důvěra ve schopnost řešit problémy efektivně. V neposlední řadě, pokud je eskalovaných problémů mnoho, může to signalizovat širší systémové problémy a potenciálně poškodit pověst společnosti.

Na druhou stranu, eskalace může odhalit skryté problémy nebo slabiny v procesech, které by jinak nebyly vidět. To dává firmě šanci tyto problémy řešit a zlepšovat své služby. Úspěšné a uspokojivé vyřešení eskalovaného problému může zvýšit loajalitu zákazníků, protože vidí, že jejich názory a problémy jsou brány vážně. Eskalované problémy mohou vést k lepšímu vzdělávání pro zaměstnance a zlepšení interních procesů, což může předcházet budoucím problémům. Tato forma zpětné vazby může také poskytovat cenné informace pro strategické rozhodování a dlouhodobé plánování, pomáhá vedení pochopit, jaké systémové změny jsou potřeba. Řešení eskalovaných problémů může posílit firemní kulturu zaměřenou na zákazníka a ukázat zaměstnancům, že společnost skutečně dbá na zpětnou vazbu a je ochotná jednat na základě problémů, které zákazníci nahlásí.

Výsledek

A výsledek? Ke změně došlo! 🎉 I když si nejsem jist, jestli má iniciativa přispěla ke změně, nebo to byla jen náhoda, ale jedno je jisté – možná malý krok pro mě, velký skok pro české Starbucks nadšence! Možná…

Závěr

Tento příběh demonstruje význam zpětné vazby zákazníků a jejich aktivní zapojení do procesu zlepšování služeb. Malé změny mohou mít velký dopad na zákaznickou zkušenost a spokojenost. Jsem rád, že jsem mohl přispět ke zlepšení služeb ve své oblíbené kavárně a těším se na další návštěvy, kde si svou kávu objednám a vyzvednu v češtině.

Děkuji všem, kteří naslouchají a reagují na zpětnou vazbu zákazníků, protože právě to vede k lepšímu prostředí pro všechny.